从拼流量转向拼产品 胶州七成假发企业开始发展跨境电商

原标题：传统“代工厂”，如何闯荡海外市场

在胶州市胶北街道三山集团厂区内，摆放着两种截然不同的产品，一种是供儿童使用的滑梯屋、秋千等游乐设施，一种是用于农业生产的大型机械设备。如此极具反差效果的生产设备之所以同时出现在一个工厂中，盖因在企业最初发展的10年里，三山集团曾分别为这两种产品或其零部件进行代工。而从2016年起，不再满足于只当代工的三山集团，相继在这两个领域迈出自主研发设计步伐，并通过跨境电商通道不断拓展海外市场。目前，在儿童游乐设施销售方面，企业的外销份额达亿元以上。

在距离三山集团只有半小时车程的胶西街道汇通木业内，这个有27年历史的家具厂，也在2019年迈出跨境电商步伐。企业负责人、“厂三代”王宗阳早已习惯通过AI翻译软件辅助，与海外客户沟通各类家具产品的细节，以随时根据海外市场需求，调整企业的产品设计。

跨境电商作为外贸新业态、新模式的代表，是近年来中国发展外向型经济的强大助推器。2024年一季度，我国跨境电商占出口比重达7.8%，拉动出口增长超1个百分点。青岛今年一季度跨境电商实现进出口规模64.5亿元，同比增长58.7%，跨境电商正呈现出奔腾入海之势。

在青岛高速成长的跨境电商中，有股不可忽视的力量——传统代加工厂。此前数十年的发展过程中，加工贸易曾长期占据我国国际贸易的一半。在这一产业类型中，大部分加工贸易工厂只需要按照国外客户的订单要求生产出质优物美的商品即可，并不参与“微笑曲线”的前端研发设计和末端营销销售等环节。

但随着资本和技术实力不断积聚，中国企业在全球产业链、价值链中所扮演的角色开始发生变化。于是，诸如三山集团、汇通木业等众多传统代加工厂开始设立自有品牌，并通过跨境电商业务直接面向海外的消费者、小型批发商销售产品。

这一转变，意味着企业的经营模式发生了新变化，也意味着要面临许多新挑战。从传统代加工厂转型跨境电商要过几道坎？近期，记者先后采访多个类型工贸一体化“出海”企业代表，希望通过介绍他们的跨境电商发展历程，为更多代加工企业转型发展提供借鉴。

应对全新的市场规则

“最初决定做跨境电商时，企业也有过犹豫，毕竟依托常年维系几个大客户，单纯做代工也能活得相对不错。”采访过程中，多家转型工贸一体的企业负责人不约而同地对记者这样表示。

然而，在产品附加值低的服装、家具、美妆等传统领域，代工的短板也非常明显——代工厂可替代性高，且往往处于行业金字塔的最底端。代工厂与消费者之间隔着一层“中间商”，信息差导致其无法捕捉一线消费者需求，不能及时调整产品结构，只能通过不断降低产品的价格来获取“中间商”的青睐，自主能动性与利润率都低。“例如，今年因红海危机导致物流费用高企，上游订单企业又不提高代工价格，所以我们便主动放弃了部分欧洲客户的小额度代工订单。”王宗阳说。

正是在这样的背景下，一批传统代工厂纷纷借助产品出海的惯性，搭建起产品研发团队，通过发展跨境电商实现企业升级。

作为年轻的品牌商，如何面对海外客群的需求设计出适销对路的产品，是转型后的工厂面临的首要问题。为此，各个厂家必须根据跨境电商平台上实时销量反馈，及时调整自家产品。

三山集团产品销售范围已拓展至美国、东南亚、中东、欧洲等多个国家和地区，企业市场总监蒋文海向记者强调，从设计端认真研究不同国别、不同地区的消费差异、文化差异、审美差异，是产品成功与否的关键。

“我们企业有一款售价900美元的滑梯屋，在美国销售得特别好，但是在印尼市场就卖不动。后来我们意识到，印尼消费者对价格更为敏感，所以在印尼市场，企业对产品进行了调整降价。”蒋文海说，企业会带着工业设计人员一同赴国外展会，深入了解当地市场。2023年，企业又在英国注册一个完全面向C端市场的新品牌，更深入了解欧洲客群的消费偏好。

出海产品要在当地扎根，必须在海外打开知名度。因此，跨境电商企业会拿出相当大的精力，研究亚马逊、Wayfair、阿里巴巴国际站、Temu等不同类别跨境电商平台运营模式，以及可影响C端用户消费决策的社交媒体的用户画像和流量规则。

胶州市发制品协会会长、青岛冠发发制品有限公司董事长‌张坤军2006年进入跨境电商领域，作为国内第一批“吃螃蟹的人”，张坤军对此颇有心得：“我们会通过谷歌推广、跨境电商平台投流、网红带货、与沙龙店主合作等多种渠道推广发制品，营销成本约占产品总成本的10%。”王宗阳则对记者表示，“如果没有充分了解各个平台，企业哪怕想花钱投流都投不上。我们就走过这方面的弯路。”

对于体积较大的出海产品，跨境电商需要付出更高的成本用于物流和仓储，因此也成为“锱铢必较”的重要领域。

“我们曾经有两款滞销家具，货值16万元人民币，但因为属于超大件，单是把它们从仓库提取出来就花了6万元人民币。”王宗阳介绍，为降低物流成本，企业要竭力减少产品的滞销率。“对于研发的新品，我们首批先发三五十件产品到海外仓试水，销量好的产品才会再加大第二批海运数量。”此外，汇通木业还租赁了一处公共海外仓，并通过发展40余家分销商的方式，进一步降低海外仓及物流成本。

从拼流量转向拼产品拼服务

中国跨境电商自上世纪九十年代萌芽，历经B2B探索发展期、B2C快速扩张期、后疫情时代爆发增长期，如今，跨境平台、品牌商、生产厂家集体出海时代已经到来。特别是在电商平台领域，中国“四小龙”——阿里速卖通、拼多多Temu、字节TikTok Shop、希音Shein长期深耕海外地区市场。其中，于2022年9月上线的Temu，2023年的下载量已激增23倍、超3.2亿次，成为全球下载量最大、增长最快的电商应用。

采访过程中，几位企业负责人表示，中国跨境电商平台的迅猛发展，极大地带动了相关产业带的出海。但也正因借势出海的企业越来越多，过去跨境电商领域粗放型发展阶段一去不复返。行业专家认为，当跨境电商行业从“野蛮生长”迈入稳定增长阶段，精细化运营便从“可选项”变为“必选项”。面向未来，企业必须坚持长期主义，优化产品设计和服务，构筑起品牌壁垒，提升全链条数字化能力，才能在海外市场站稳脚跟。

“得益于跨境电商的发展，近年来胶州的高端假发实现‘逆袭’。”张坤军介绍，在高利润的驱动下，自2013年起，大量发制品企业开始发展跨境电商，粗略统计，目前胶州七成假发企业都已开拓该业务。“但也正因如此，现在的跨境电商市场竞争越来越激烈。”他举例说，最初企业与国外网红合作的宣推费用为200美元/次，而现在已经涨到了2000美元/次。同时，各大网站、搜索平台的推流费用也在直线上涨。

“在市场成熟的国家和地区，跨境电商开始从拼流量转向拼产品的阶段。”张坤军介绍，冠发开始调整海外营销策略，越来越注重培养沙龙店主等小B端商户，因为这部分客户本身既可凝聚部分消费者，易帮助产品在当地树立良好口碑，又能避免客户盲目在网络平台比价，有利于企业聚焦高端发制品打造。

“产品是一种品牌，服务更是一种品牌。”蒋文海向记者提及，新入局的跨境电商，尤其是工贸一体化企业，一定要练就同客户一起成长的能力。他介绍，为培育海外消费者对品牌的忠诚度，三山集团在挑选B端客户时，会评估其行业地位、发展潜力，以培植长期合作伙伴，为一线消费者提供更优质服务。“这种方式一方面可帮助企业巩固海外客户黏性，通过口碑传播拓展更多市场资源；另一方面，企业也能更敏锐地感知海外市场动态，反哺产品创新，提升客户的品牌认同感。”

不断完善跨境电商基础设施

作为外贸行业的有生力量，跨境电商的长足发展除需依靠企业自身不断摸索外，更离不开不断完善的物流、海外仓等硬件设施以及金融、海关等软性服务支持。为此，青岛各地正针对跨境电商不同发展阶段遇到的不同类型问题，与企业携手破局，共同将产业优势转化为贸易优势。

“我们在调研中发现，此前由于山东缺乏空港综保区，导致部分高端假发、棒球帽、假睫毛等附加值高、适宜航空运输的跨境电商产品借道其他城市向海外发货。而随着青岛空港综保区产业链、服务链的完善，将吸引越来越多的本土优势产品从家门口‘飞抵’世界各地。”青岛胶东临空经济示范区管委会企业服务二部部长冷鹏告诉记者。

胶州市商务局电商科科长刘加文介绍，该市聚焦跨境电商产品退税难，探索“9810”海外仓业务；聚焦退货成本高，探索“1210”保税业务；聚焦物流通道少，创新“跨境电商+国际卡班”业务。依托TIR国际道路集结中心，省内首次开辟中国至哈萨克斯坦、中国至乌兹别克斯坦、中国至俄罗斯等国际TIR公路运输线路，运输时间较中欧班列缩短一半。

西海岸新区不断完善跨境电商公共服务体系，先后建设山东省首个跨境电商产业园、国内首个以海运为特色的国际快件监管中心、山东首家以跨境电商为特色的保税物流中心等。2022年，青岛自贸片区跨境电商进口额超过52亿元，占山东省跨境电商进口总额的71.4%。

平度假睫毛产量占全球七成，有着40年发展历程，为促进专项产业发展，平度市建设青岛美妆在线新经济产业园、美妆配套产业园以及大泽山和旧店生产基地“两园两基地”，推动假睫毛产业数字化、集聚化、品牌化发展。为把握跨境电商机遇，平度市吸引亚马逊、快手、抖音、谷歌等平台入驻园区，每天都有成千上万箱“平度造”假睫毛漂洋过海到达日韩、欧美等国家。

青岛日报/观海新闻记者  王萌  见习记者  王鹏辉